Slogans publicitaires – La parole ciblée

Dans un centre commercial à Tunis

« Plus t’en mets, plus t’en as ! » (Axe). Ah, super !… Pourtant j’ai l’impression de composer en permanence ma vie avec des manques savamment renouvelés, pas vous ? Telle l’Hydre de l’Antiquité, à peine une tête coupée, une gueule rassasiée, une nouvelle pub ou un autre slogan viennent chanter les louanges de telle marque ; un obscur objet de désir se fait jour dès que le précédent a été assouvi, à défaut d’avoir été apprivoisé. Fascination et l’abondance de l’offre.

Pourquoi n’ai-je toujours pas acheté mon écran plat, acquis une meilleure position sociale, comment avoir une voix plus profonde, plus affirmée comme cet acteur, vivre dans un appartement plus Feng-Shui, avoir des dents plus blanches, une cravate plus tendance, des cheveux plus voluptueux, une voiture plus puissante, des enfants plus blonds, une femme plus jeune, posséder ce chat persan vu à la TV, des amants plus exotiques ?… Je cours depuis combien de temps après un projet personnel vraiment pertinent, un café plus aromatique ? Quel ultime produit bio va me permettre de conserver mes bonnes énergies ??

Think different (Pense différent)

…mais achète comme tout le monde un Iphone, un IPad, achète Apple surtout !!

Toujours prêt à poursuivre le dernier gadget High-Tech, m’élancer dans la tourbillon des soldes, partir surfer sur les bons plans d’Internet… J’ai déjà parcouru quelle distance, gagné combien de miles, ainsi attiré par des mirages successifs sans arriver à aucun but tangible ?… Succomber à la tentation.

Constamment baignés de messages subliminaux, apaisés puis remis sous tension, rêvant en flux-tendu, nous avons une vie de globe-trotter imaginaire, dont les projections sont le pain quotidien…. Êtres désirant et désirés à la fois, nous nous retrouvons toujours en transit, au centre d’une foule de contradictions. Ce sont ces tensions qui nous font tenir un point dans l’espace infini. Des liens rassurants, car on a trop peur de chuter dans le vide, le néant du non agir, la lévitation du renoncement. Il nous faut trouver une place dans la société, qui nous retienne, parmi d’autres prisonniers, dans les rets du consumérisme.

Même si la Zen attitude et le Welfare sont devenus des concepts très vendeurs, les agences de Com ne sont pas allées jusqu’à promouvoir le détachement absolu… Surconsommation du moi, de l’information, concepts écologiques et problématiques énergétiques, nous participons à la création de nouveaux objets de convoitise, de plus en plus dématérialisés, mais réellement générateurs de juteux profits. Cet appétit insatiable ne nous laisse jamais serein, en phase avec nos réels besoins fondamentaux. C’est bien le but !

« Heureux les simples d’esprits, le Royaume des Cieux leur appartient ! » Jésus

Depuis quand cette course affolée a-t-elle commencé ? Peut-être depuis la nuit des temps, sous l’arbre avec Ève, pendant que sifflait au dessus de nos têtes le serpent de la connaissance du Bien et du Mal ?… Plus probablement sous les lumières électriques pendant la deuxième moitié du XIXème siècle, en Europe puis aux USA, avec la professionnalisation de la réclame, devenue publicité. Et cette fuite en avant ne semble pas sur le point de se calmer ; peut-être ralentira-t-elle un peu quand les ressources naturelles seront déjà tout à fait épuisées…

DONNEZ-NOUS, DONNEZ-MOI… LE POUVOIR D’ACHAT !!! (car je suis faible et rempli de désirs, j’ai tant besoin de me RASSURER…)

Les miroirs que nous tend la publicité depuis notre naissance ont largement diffusé leurs exigences de séduction tout azimut. Je suis séduit par ce modèle, mais je veux aussi séduire en retour. Narcissiques à l’extrême, nous sommes désormais tous aveuglés de reflets, les miens, les leurs, les lumières de la ville et le flamboyant coucher de soleil de cette affiche du Club Med.

Le DÉSIR serait la clef de nos ACTIONS. Soumis aux premiers, le client veut se croire Roi. Je veux et j’exige de l’attention, être le maître de mon destin, et satisfaire mes envies au quotidien : aller m’acheter un pain au chocolat à la boulangerie du coin à n’importe quelle heure de la journée, récolter un souvenir à l’autre bout du monde. C’est avec ce coquillage ramassé par mes soins que je vais m’approprier toute une plage sauvage. Il me paie en feedback de mon voyage lowcost.

« Shop la Prospérité », Paris 18éme

Pas de répit pour nos envies, même lassées, vidées, fatiguées, laissées pour mortes…          Un seul slogan dans le métro saura les ressusciter, une image de rêve nous projettera dans une nouvelle quête du Graal. Et dans la prison dorée de nos désirs, il y a toujours un nouveau besoin qui prend forme, un projet qui s’affine. Les portes de la perception se sont grand ouvertes ;  par le moindre interstice se glisse une invitation soufflée, une légère brise, un parfum d’ambiance secoue nos pensées atones…

« Coco, l’esprit de Chanel« 

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Ou encore, avec J’Adore de Christian Dior :

«La vie n’est pas en noir et blanc, elle est en or » 

Le désir a un prix, et dans cette frénésie, les porte-monnaie et comptes bancaires, s’ils nous ouvrent les portes des centres commerciaux, sont aussi devenus les organes artificiels du corps social. Ils régulent la pathologie moderne de l’achat compulsif ; ils se vident et se remplissent, puis se vident à nouveau. Tel des petits cœurs palpitants, ils irriguent en liquide ou de manière virtuelle les artères piétonnes et les transactions online. Dans un mouvement circulaire plutôt souhaitable, ils attirent en retour le sang du capitalisme – nerf de la guerre – un dieu païen aux mille sigles ($ € £ ¥…), le veau d’or adoré : L’ARGENT. Dans ce grand réseau vivant, les banques et les circuits financiers en seraient les veines, et nos comptes, crédits et livrets d’épargne noteraient comme des cardiogrammes les moindres variations de l’activité marchande.

S’endetter sur 30 ans pour VIVRE UN RÊVE DE PROPRIÉTAIRE, ou flamber sa Carte Bleue comme on allume une cigarette QUI PEUT PROVOQUER LE CANCER.

Cœur de cible, cœur de métier, cœur de ville, cœur de la communication… On a le sentiment de vivre toujours au centre de toutes les énergies et au carrefour de toutes nos attentes, tous nos rêves… C’est là la grande œuvre au noir exercée sur nos imaginaires par tous les designers, les conseillers et les publicitaires, qui tels des armées d’anges de la séduction, peuvent nous vendre l’air pur comme une invention née des dernières technologies, une orientation politique comme une rédemption, ou l’Éther comme une destination touristique (Air France) :

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« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »

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Oui, TOUT a un PRIX ici-bas, et nos pensées les plus élevées ne peuvent effacer cette réalité. Dans les Westerns comme dans les grandes galeries commerciales, « Un jour où l’autre tout se paie – à part la grâce de Dieu qui est la seule chose gratuite ! » Même si au XXIème siècle, le client est chouchouté, sollicité, ses besoins analysés et personnalisés, pendant ce même temps les fondamentaux de la société sont remodelés, segmentés et cartographiés. Certes nous sommes davantage informés, plus exigeants et plus rusés. Toutefois, toujours bankable (solvable), à la merci d’un crédit ou d’une carte de fidélité, nous tombons dans telle catégorie plutôt que dans telle autre, mis en cases, rendus prisonniers derrière les grilles d’évaluation des agences de sondage. Métro Sexuel plutôt que Bobo Arty… CE slogan a vraiment été conçu juste pour MOI !

PARCE QU’ILS NOUS VOLENT BIEN ! (même nos rêves)

« Dépensez utile », « devenez radin », « faites la différence » mais sortez quand même tous le portefeuille, et surtout ne comptons pas les dégâts humains et écologiques que cette course à la production/consommation génère dans son sillage.

Naomi Klein, avec son fameux pamphlet No Logo (2001, Actes Sud) contre la globalisation a, avec de nombreux autres acteurs et penseurs, apporté  sa contribution à une ferme résistance contre l’omniprésence dans notre environnement de tous ces messages, qui sont comme une injonction à la consommation décérébrée

Le logo d’Apple détourné par le graphiste Viktor Hertz.

Cependant sans la séduction, les désirs et les frustrations qui en découlent, la vie contemporaine aurait une tout autre saveur non ? L’occasion de redécouvrir qu’on peut s’émerveiller sans être obligé d’allonger la monnaie. Mais dans le Global Village qu’est devenue notre planète en 2012, l’évasion semble impossible, le retour à une mère Nature idéalisée un bien vain pèlerinage à entreprendre ; la vie y aurait, dénuée de tous les artifices humains, un goût sûrement bien fade… Un goût d’éternité peut être ?

Cet article fait partie d’un cycle sur le langage. Vous pouvez retrouver tous les articles dans la rubrique Flux du langage

Florent Hugoniot

 

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3 commentaires pour Slogans publicitaires – La parole ciblée

  1. Alexandra B. dit :

    Annule et remplace le premier : merci

    Pour faire écho à la description du bonheur contemporain, un passage du livre Cercle de Yannick Haenel où l’auteur décrit le premier jour des soldes (p264, Folio) :

    «  »VOUS AVEZ BIEN LE DROIT DE CRAQUER »
    Alors ils craquent, l’impatience leur cuit les neurones, ils viennent se mettre en frénésie dans le tas qui grossit à vue d’oeil. Et c’est allé très vite, en quelques minutes le trottoir s’est rempli. Il y a eu un peu de cohue, ça a suffi pour que la mêlée dégénère en masse nerveuse. Maintenant ça déborde, ça fait comme une flaque. Je ne sais pas pourquoi, j’ai pensé : ils vont recevoir leur coup de rame, une fois passée la porte, plus d’espérance. (…)
    (…)On voit de la détermination dans leurs gestes, ils vont s’y appliquer à tout faire disparaître, ils vont vous avaler ça, la marchandise, en quelques minutes il n’y aura plus rien. (…)
    (…) Car dans leur enthousiasme un peu morbide, il y a de la fringale : ils ont faim, mais de quoi ? Qu’est ce qu’ils veulent donc acheter de si précieux pour se mettre dans un état pareil ? Rien de spécial, je pense. C’est le fait d’acheter qui les convulse. »

    • Oui, ici on solde les collections d’hivers pendant que d’autre soldent des dictatures. D’un côté de la Méditerranée les bonnes affaires, de l’autre le printemps des libertés… Ya plus de saisons !!

  2. Ten dit :

    Quand j’ai vu l’image j’me suis dit « eh mais j’connais !! »

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